Kodėl Kinijos technologijų prekių ženklai plūsta į “Euro 2020”?

Šią savaitę per įtemptas Anglijos ir Vokietijos “Euro 2020” futbolo rungtynes visų akys buvo nukreiptos į kamuolį – ir mano.

Tačiau beveik kiekvieną kartą, kai skaitmeniniuose reklaminiuose skyduose, kurie driekiasi per visą “Wembley” aikštės ilgį, matydavau reklamuojamą prekės ženklą, ant jo buvo rodomas Kinijos superbrendo logotipas.

Per paskutinį turnyrą, vykusį 2016 m., buvo tik vienas Kinijos rėmėjas – televizorių gamintojas “HiSense”.

Šį kartą prie “HiSense” reklaminiuose stenduose prisijungė “TikTok”, “Vivo” ir “Alipay”.

Jokių JAV atitikmenų nematyti – pavyzdžiui, oficialiame “partnerių” sąraše nėra nei “Facebook”, nei “Google”, nei “Amazon”, nei “Apple”.

Turnyro organizatorė “Uefa” sakė BBC, kad neturi “jokios konkrečios strategijos” dėl bendradarbiavimo su Kinija.
“Tačiau mes siekiame pritraukti pasaulinę auditoriją, kaip ir prie mūsų komercinės programos prisijungę prekių ženklai”, – pridūrė ji.

“TikTok”, kuri teigia, kad jos pasaulinė platforma yra atskirta nuo jos veiklos Kinijoje, bendradarbiavo su UEFA tik šiame turnyre ir savo platformoje skyrė daugybę reklaminių priemonių, įskaitant firminius papildytosios realybės efektus, “TikTok lives” ir “hashtag” iššūkius.

Šia proga UEFA netgi sukūrė savo oficialią turnyro paskyrą, kurią seka 4,2 mln. žmonių.

Kinijos mokėjimų platforma “Alipay” pasitelkė dukterinę įmonę “Antchain” – blokų grandinės įmonę. Abi jos priklauso technologijų milžinei “Ant Group”.

Blockchain- tai tam tikra skaitmeninė knyga, saugoma daugybėje atskirų kompiuterių, todėl įrašus sunkiau pakeisti ar suklastoti. Dažniausiai ji naudojama virtualios valiutos sandoriams registruoti, tačiau gali būti naudojama ir kitai informacijai saugoti.

Visose šalyse negalima naudotis “Alipay” be kinų tapatybės dokumento. Ir vis dėlto praėjusį mėnesį “Antchain” paskelbė apie penkerių metų rėmimo sutartį su UEFA – “Alipay” jau buvo sudariusi savo nepriklausomą aštuonerių metų sutartį.

Dabar “Alipay” teikia trofėjų geriausiam rungtynių rezultatyviausiam žaidėjui, o visi rezultatai registruojami “Antchain”.

Oficialiame UEFA pranešime rašoma, kad ant trofėjaus pagrindo esantis hashtag simbolis “pabrėžia “AntChain” įsipareigojimą užtikrinti nuolatinį, nepakeičiamą geriausio taškų rinkėjo pasiekimų įrašą naudojant blockchain technologiją”.

Tai rinkodaros kalba, kuri reiškia, kad, na, nelabai ką. Taigi, kas iš to yra šiems prekės ženklams?

Birmingemo universiteto sporto politikos ir vadybos lektorius ShuShu Chen sako, kad “HiSense” pranešė, jog po 2016 m. turnyro rėmimo išaugo pardavimai.

Tačiau tikriausiai neatsitiktinai Kinijos prezidentas Xi Jinpingas yra didelis futbolo gerbėjas, o vyriausybei griežtinant šalies technologijų milžinų priežiūrą ir reguliavimą, akivaizdus gražaus žaidimo palaikymas gali būti laikomas protingu viešųjų ryšių žingsniu.

Įmonės “Omdia” vyresnysis reklamos analitikas Mattas Bailey sutinka, kad jie “jaučia spaudimą” savo namų rinkoje.
“Europa tampa vis svarbesne rinka Kinijos bendrovėms”, – sako jis, minėdamas “TikTok” “sprogimą” 2020 m.

2014 m. Dzinpingas įtraukė šią sporto šaką į nacionalinę mokyklų mokymo programą, o 2016 m. su dideliu susidomėjimu pradėjo veikti Kinijos superlyga (CSL). Ji nedelsdama ėmėsi brangiai kainuojančių tarptautinių žaidėjų sutarčių.

Didžiausias iš jų buvo “Chelsea” žvaigždė brazilas Oscaras, kuris dabar žaidžia Šanchajaus SIPG komandoje. Jis pasirašė 60 mln. svarų sterlingų sutartį, o jo pradinis savaitinis atlyginimas, kaip pranešama, siekė 400 000 svarų sterlingų.

Tačiau nepaisant visų pinigų, yra ženklų, kad tos kišenės nebėra tokios gilios. 2020 m. gruodį CSL paskelbė, kad įveda savo žaidėjų atlyginimų ribą – tuomet buvo teigiama, kad taip siekiama “pažaboti pinigų futbolą”.

Bet kokiu atveju Kinijos futbolo gerbėjai jau seniai žvalgosi į Vakarus. Skelbiama, kad Anglijos “Arsenal” futbolo klubas Kinijoje turi 200 mln. sirgalių – maždaug tris kartus daugiau nei visi Jungtinės Karalystės gyventojai.

Jie taip pat stebi šias rungtynes – BBC žiniasklaidos analitikė Kerry Allen teigia, kad Kinijos mikrotinklaraščių svetainėje “Weibo” buvo paskelbta daugiau nei penki milijonai pranešimų su grotažyme “Euros”.

“Daugelis Kinijos finansų leidinių parašė šlovingus pranešimus apie Kinijos bendroves, kurios sudaro trečdalį oficialių “Euro” rėmėjų”, – sako ji.

“Kinijos žiūrovams tai buvo sveikintinas dalykas, turint omenyje, koks populiarus šalyje yra futbolas.”

Nepaisant tautos entuziazmo, Kinijos nacionalinė futbolo rinktinė užima 75 vietą pasaulyje, o paskutinį kartą FIFA pasaulio futbolo čempionate ji dalyvavo beveik prieš 20 metų, 2002 m.

Ar reklamos supirkimas yra artimiausias tautos kelias į futbolo šlovę?

Visai įmanoma, sako Joe de Kwant Stoneris, rinkodaros įmonės “Big Orange Media”, įsikūrusios Tunbridge Wells (Jungtinė Karalystė), generalinis direktorius. Tačiau tai nėra vienintelis tikslas.
“Svarbiausia – prekės ženklo žinomumas”, – sako jis.

“Nėra jokios reklamos, kuri iš tikrųjų paaiškintų produktus ar paslaugas, tai tik pavadinimo kartojimas. Dabar juos kartoja net mano aštuonmetis, nes girdi juos visuose kanaluose”.

Jis taip pat sako, kad tai liudija, jog televizijos reklama tebėra galinga.

“Labai išaugo interneto reklama ir laikas, praleidžiamas internete, – per pastaruosius 15 mėnesių lauko reklamos plotas labai sumažėjo”, – sako jis.

“Euros” suteikia galimybę pasiekti tikrą masinę auditoriją. Žmonės jau seniai nebuvo įsitraukę į ką nors panašaus.”
Reklamos veteranė Cindy Gallop, organizacijos Make Love Not Porn įkūrėja, kuri yra pusiau kinė, sako, kad yra dar viena svarbi pagrindinė žinia.

“Esant tokiam scenarijui, kai kiekvienoje šalyje turime sustabdyti neapykantą azijiečiams, manau, puiku, kad kinų prekių ženklai tampa pažįstamo kraštovaizdžio dalimi, siekiant internacionalizuoti futbolo kalbą”, – sako ji.

“Pats nustebau pamatęs kinų reklamas – ypač tas, kurios yra kinų kalba… bet tai visiškai prasminga.”